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El comercio electrónico de Calvin Klein, a calzón quitado


Calvin Klein se lanza de pleno al comercio electrónico. Sorprende que hasta la fecha no lo hubiera hecho antes, pero lo cierto es que ni siquiera tiene "localizadas" sus páginas web internacionales (únicamente puede leerse en inglés, francés y alemán). En los dos próximos años la firma de moda pondrá remedio a eso, abriendo cerca de una veintena de tiendas virtuales locales, arrancando precisamente en Europa siguiendo los pasos de su reciente e-shop de EEUU.




Sin Dominio.es.- Los países elegidos para el abordaje digital serán España, Austria, Bélgica, Dinamarca, Finlandia, Francia, Alemania, Italia, Irlanda, Luxemburgo, Holanda, Polonia, Suecia y Reino Unido. A continuación le seguirán Brasil, Canadá, México y Australia, sin olvidar los golosos mercados asiáticos.

Los planes de la compañía pasan por que, manteniendo una apariencia similar, cada una de las tiendas virtuales esté personalizada a cada país, adaptándola a sus necesidades y factores culturales y, por supuesto, con una especial atención al diseño responsive de manera que se adapte a los dispositivos móviles. Una característica especialmente interesante en el mercado español, en el que la tasa de penetración de smartphones ya ronda el 85%.

Desde la dirección de la compañía destacan el cuidado prestado al comportamiento del usuario y la UX, algo de lo que todavía en España el retail tiene mucho que aprender, tal y como apuntaba recientemente Jorge Gutiérrez de Tecnilógica. Preguntada la compañía por sus principales socios tecnológicos, al cierre de esta edición no ha respondido, pero el reto al que se enfrenta no es baladí. A fin de cuentas su catálogo de producto es muy amplio, sobre todo si consideramos que en las tiendas virtuales también se incluirán las fragancias, su línea de accesorios y las ofertas para hogar y niños.

Quizás siga los pasos de Tommy Hilfiger, firma que pertenece al mismo grupo (Phillips-Van Heusen, PVH) y que levantó su apuesta por el e-commerce en un modelo SaaS, apoyándose en el tándem SAP-IBM para sus procesos de e-facturación, tanto on-premise como en la nube bajo el modelo as-a-service. Lo que sí parece claro es que Calvin Klein se apoyará en la red troncal que Easynet ha diseñado y desarrollado para el grupo, capaz de integrar más de 400 sitios a lo largo de 22 países europeos.

Y otra incógnita, más de índole fiscal que tecnológica: ¿ desviará todas las operaciones a Irlanda, como hacía por ejemplo la tan alabada Inditex con sus ventas online hasta 2011 para ahorrarse sustanciales cantidades en impuestos?

Volcado en Social Media

Asimismo, la compañía no descuida la integración social media, algo en lo que no es en absoluto novata. De hecho, Calvin Klein pasa por ser una de las compañías de moda que más ha desarrollado su estrategia de marca en las redes sociales. Prueba de ello es el revuelo que ha provocado hoy en las redes sociales con el fichaje publicitario de Justin Bieber. Su presencia en redes sociales, con más de 10 millones de seguidores, va desde Facebook, Twitter o Instagram a Tumblr, YouTube, Weibo, Youku y WeChat.

La firma de moda destina aproximadamente una cuarta parte de su presupuesto total de Marketing al entorno digital es decir, más de 70 millones de dólares-, fundamentalmente a los líderes de opinión en las redes sociales. Así nació su campaña #mycalvins por la que ya han pasado más de 200 famosos. La inauguró la modelo Miranda Kerr con un selfie colgado en Instagram a sus más de 4,2 millones de seguidores, acompañado del hashtag #mycalvins y #ad.

Sería la primera de una larga serie de celebridades, como Miley Cyrus, Fergie o Lara Stone, posando mientras estrenaban su nueva ropa interior todas ellos pagadas como si protagonizaran anuncios publicitarios al uso. A ellas hay que sumarles la horda de imitadores que contribuyen a publicitar la marca de manera gratuita, algo que no sorprende a la luz de la última borregada protagonizada por el fundador de Facebook, Mark Zuckerberg, al crear una suerte de club de lectura y conseguir que se agoten el título que aconseja.

De esta manera, Calvin Klein alcanzó el éxito en su campaña de primavera de 2014. Los números hablan por sí solos: más de 200 millones de seguidores de #mycalvins en todo el mundo. Posts como el de Kendall Jenner consiguieron más de 1 millón de Likes. Unos posts, por otro lado, cuya remuneración variaba pudiendo llegar a ser pagados hasta en 7.500-10.000 dólares, según han indicado algunas publicaciones especializadas. En el caso de Miranda Kerr, la cifra podría haber escalado hasta los 100.000 dólares.


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