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Las nuevas marcas 2.0 harán mejores a las marcas antiguas


El reto de la nueva economía va de transparencia y ética reales, de hechos frente a promesas. Es una oportunidad para que todas las empresas mejoren. El consumidor ya ha ganado con lo que vendrá.




Pablo Herreros en Comunicación se llama el juego .- La corrupción de los últimos años ha traído consigo muchas cosas buenas. Una muy clara es que los ciudadanos de a pie, los pringaos que no tenemos ni una tía lejana en Panamá, nos hemos ido subiendo al carro de la nueva economía porque nos gustan las nuevas marcas pero también por militancia cívica. Hoy, muchos presumimos de comprar en empresas de las nuevas, que nacen sin pecado concebido.

En un lado están los bancos (malos, por definición), en otro, las eléctricas (el demonio con cuernos), y en otro, los taxistas (al pilón con ellos). Y en otro, las nuevas empresas cool, que nacen con la etiqueta de listas y eficientes, y se van haciendo un hueco en nuestros corazones malheridos por tanto villano que nos sacó el dinero de forma sucia durante años.

Os hablo de empresas como Tesla, Cabify, Über, Airbnb, BlaBlaCar, Car2Go o, por poner dos ejemplos españoles, Pepephone y PepeEnergy. Todas comparten el tener al cliente como centro real de su existencia, lo que viene a subrayar qué lejos está el cliente en los planteamientos estratégicos de muchas de sus competidoras viejunas.

¿Un ejemplo? Pepephone, una marca única por su ética, solo tiene 500.000 clientes, frente a los millones de sus principales competidores. Pero es la empresa con la mayor base de fans que tenga ninguna empresa en España y tiene el índice más alto de satisfacción al cliente (estudio de la OCU y tabla) de todo su sector. En otras palabras, quien se va a Pepephone no vuelve más a otra compañía de telefonía, salvo que una oferta convergente de TV+Fijo+Móvil impida a Pepephone competir en precios.

Otro ejemplo: la marca nueva más de moda en estas semanas, Tesla. En solo 10 días se han reservado (con 1.000 dólares por medio) la friolera de 325.000 Tesla Model 3, lo que da idea de cuánta confianza tienen los consumidores en esta marca nueva de coches eléctricos más respetuosos con el planeta.

¿Cuánto daño hará Tesla a las marcas de coches de siempre? Dependerá de muchas cosas, no solo de la expectativa del cliente sobre un nuevo actor en el mercado. Pero en lo que Tesla y muchas de las nuevas marcas coinciden es en que tienen de su lado al cliente de forma entusiasta. No creo que yo vuelva a comprar un Volkswagen desde que sé que esa marca nos engañó durante muchos años de forma consciente. Y aunque no soy representativo de nada ni de nadie, creo que en mi pensamiento hay algo compartido que se aplica, en menor o mayor medida, a muchas decisiones de compra en favor de las nuevas y en contra de las marcas antiguas.

Hace mucho que cuando hago viajes de ocio prefiero un piso de Airbnb que un hotel -a la vez que pido que los dueños de pisos tributen como hacemos todos-, pues la experiencia me gusta mucho más. Cuando te recoge un coche Cabify no vuelves nunca a llamar a un taxi si puedes elegir. Que venga un tipo en un coche impecable negro, con traje y corbata, te cuide, se preocupe de cada detalle y te trate como si le importaras, es tan demoledor frente al servicio habitual de un taxi, que siempre vuelves a elegir Cabify (o Über, depende del país).

Hace meses dejé a mi antigua eléctrica y vivo feliz con PepeEnergy, que además de ser limpia y ética, me hace ahorrar un 20/30% sobre lo que pagaba antes. Insisto: no soy representativo del mercado, pero sí de una tendencia que se hace mayor cada día.


¿Cuánta gente usaba MyTaxi hace 2 años? Hoy debemos de ser cientos de miles de usuarios solo en España. Las asociaciones gremiales de taxistas sacan sus propias apps sin darse cuenta de que la cosa no va de parecer modernos por tener una aplicación: los clientes de antes preferimos transparencia y buen servicio frente a la telefonista que te regañaba cuando llamabas y que te enviaba al taxista de su confianza y no a los mejor valorados por tus iguales.

Ayer me dijo un amigo que a su mujer la echan del Santander, como a otras casi 2.000 personas. Hace siglos que no piso una sucursal, y los bancos se preparan para una nueva era en la que temen a competidores como Google, Apple o Facebook. ¿Qué aportarán? Eficiencia y transparencia pero, como las demás marcas nuevas, una imagen impoluta ante el consumidor. Son vistas como aliadas, mientras las antiguas son identificadas como parte del problema de la crisis y de la corrupción que nos asoló?

Las nuevas son marcas blancas, mientras las antiguas están teñidas en el imaginario colectivo de un color negruzco más o menos visible, más o menos justo y más o menos claro. Los clientes de estas nuevas marcas somos más exigentes y muchos clamamos por un marco regulatorio que les haga tributar en los países en los que obtienen negocio. Europa debe hacer su trabajo en este sentido, pero cierro el paréntesis porque me voy de la historia.

Las marcas nuevas deberán tributar donde generan el negocio cuando se legisle para obligarlas. Mientras, son marcas que con su sola presencia están haciendo mejores los mercados en que operan. El reto va de transparencia y ética reales, de hechos frente a promesas. Es una oportunidad para que todas las empresas mejoren. Las que no sean éticas, morirán más pronto que tarde.

Pasarán unos años hasta que veamos el efecto, pero todos los sectores afectados -banca, automoción, electricidad, transportes?- están mejorando ya y mejorarán más al verse amenazados por empresas que llevan la eficiencia en su adn y que tienen, de salida, al consumidor de su lado. Es bueno para las marcas antiguas y nuevas, y muy bueno para nosotros, los clientes :-).


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