Porque la decisión de Movistar de poner a dieta de móviles a sus clientes no parece que vaya a ser absoluta. Lo que ha empezado a hacer Movistar desde ayer mismo es suprimir los subsidios a los móviles cuando de lo que se trata es de robar clientes a los rivales, es decir en la captación (lo que los operadores llaman SAC o coste de adquisición del suscriptor), pero esa la rebaja en el precio o el móvil gratis se mantendrá en la retención (SRC, coste de retención del suscriptor), para intentar que el cliente actual se quede. Es decir que el volumen de móviles subvencionados por Movistar se reducirá pero no de forma absoluta. Con todo, la importancia de la decisión y el carácter de líder del mercado que tiene Movistar, puede provocar muchas consecuencias en otros actores del sector.
Vodafone. Es el primer candidato a seguir a Movistar en su movimiento, al menos, según los observadores. Aunque la decisión final parece que no está tomada todavía. En cualquier caso, como en el chiste del cura vasco y el pecado, parece que son partidarios. Vodafone fue la primera en alzar la voz en público acerca del problema que suponía la "irracionalidad" del aumento de las subvenciones, allá por el mes de septiembre de 2011, aprovechando el encuentro de telecomunicaciones de Santander. Y hace pocas semanas había empezado a dar un serio golpe a su política, reduciendo sustancialmente las subvenciones y elevando los precios de los móviles y alargando, al mismo tiempo, los plazos de permanencia obligatorios. Pero es que además, la filial del operador británico ha visto como sus márgenes (ebitda sobre ventas) se deterioraban en los seis primeros meses (abril-septiembre) de su ejercicio 2011-2012, mientras que se mantenían casi estables o subían en Alemania, Reino Unido e Italia, los otros tres grandes mercados europeos. Pero aquí se reducían desde el 33,2% de 2010 al 27,1% de 2011, por la bajada de precios y la caída del consumo. En este contexto, recortar el esfuerzo en terminales sería un alivio para sus cuentas. El problema es que la respuesta no parece que sea inmediata y cualquier cosa que haga tendrá que esperar hasta abril, porque en marzo cierra su ejercicio fiscal y ya tiene cerrada las campañas de los dos últimos meses.
Orange. Al contrario que Movistar y Vodafone, en 2011 ha crecido en clientes, ingresos (+4,5%) y, sobre todo, en márgenes (del 20% al 21%), por lo que es la que menos presión tiene. Además, ahora mismo es la mejor filial del grupo francés, la niña bonita, y podría recibir el plácet de la matriz para acometer un esfuerzo que castigase los márgenes, si el premio fuera dar un golpe de efecto y elevar su cuota de mercado, o incluso intentar el sorpasso de Vodafone. Claro que, habría que ver la firmeza de las convicciones de los rojos si empezasen a sentir la persecución de los naranjas.
Yoigo. Los observadores creen que la filial del operador sueco TeliaSonera no dejará de subvencionar los móviles para captación de clientes, aunque probablemente reducirá los subsidios, subiendo el precio de los móviles. Yoigo ha sido la primera en implantar el alquiler de móviles aunque con poco éxito, ya que no supera el 5% de las ventas totales. Si todos sus rivales se vuelven más tacaños con los móviles, la oferta de Yoigo puede seguir siendo atractiva incluso con menor gasto. Pero tiene que tener cuidado. Si se produce una avalancha de clientes que quieran pasarse a Yoigo, y hay un boom de altas, los gastos comerciales podrían poner en peligro el objetivo prioritario que le ha marcado su dueño sueco: mantener cada trimestre ebitda positivo y generar cash flow positivo en 2012.
Operadores virtuales. Muchos creen que los operadores virtuales, en su mayoría low cost, pueden ser los grandes beneficiados. Si los grandes operadores deponen voluntariamente las armas que esgrimían contra los virtuales (el regalo de móviles) la oferta de éstos resaltará como más atractiva. Pero también está claro que un mercado sin subsidios o con muchos menos, será un mercado más frío, en el que la portabilidad (saltar de operador a operador en busca del último modelo) se puede frenar desde los niveles históricos logrados en 2011, de 5,6 millones de clientes portados. Y en un mercado donde los clientes se mueven menos de operador, la lógica indica que los que pasan a ser los más beneficiados son aquellos que tienen más clientes, y que en la dinámica anterior perdían más. En unos vasos comunicantes en los que circula el agua a gran velocidad, la cantidad de líquido tiende a igualarse y el vaso que tiene más agua es el que más pierde. Si el caudal en circulación se reduce drásticamente, el vaso más grande mantendrá su diferencia de volumen por más tiempo.
Fabricantes. Aunque les ha impactado, la decisión de Movistar era esperada. Los fabricantes bien situados en las gamas bajas y medias, las que probablemente van a salir beneficiadas pueden estar más tranquilos. Pero aunque de puertas a fuera todos dicen estár preparados y que esta medida es una racionalización que va a permitir acabar con las distorsiones, es evidente que están preocupados. LG, por ejemplo, espera una caída del mercado del 30% (de los 20 millones vendidos en 2011 a unos 14 millones en 2012) si todos los grandes dejan de regalar smartphones, algo que obviamente aún no se ha producido. Pero, en privado, el sector confía que el gran perjudicado sea Apple, porque sus iPhone son los smartphones más caros, y sin subsidio la demanda que ahora se orienta a los móviles de la manzana debería desviarse hacia otros fabricantes y modelos más baratos. De todas formas, España no es un país muy iphonero, en cuanto a cuotas de mercado, o por lo menos lo es mucho menos que los otros grandes mercados europeos. Y además, la cuota de Apple en España ha bajado significativamente en los últimos tiempos debido a las restricciones que han puesto los operadores para controlar su gasto
Las tiendas. Son las víctimas absolutas. Con menos móviles vendidos al año y menos portabilidades, los ingresos y la actividad de las tiendas se desplomaría. Si eso es así, cerrarán muchos pequeños negocios independientes. El sector se concentrará en torno a las tres o cuatro grandes cadenas que trabajan en exclusiva con cada operador. También parece razonable que salgan reforzados algunos grupos independientes como The Phone House, y la gran distribución como Mediamarkt, El Corte Inglés o Carrefour. Pero para las tiendas puras de telefonía el panorama es malo. Si en 2011 ya cerraron cerca del 9%, unas 650 según GFK, en dos o tres años pueden reducirse a un ritmo del un 10% anual.
¿Movistar aguantará el envite si los demás no frenan?. Pero todas estas hipótesis parten de la base de que los actores del mercado se comporten racionalmente desde el punto de vista económico. Si todos decían que gastaban demasiado en terminales, pero nadie se atrevía a dar el paso por el temor a ser barrido del mercado, no había forma de parar el círculo vicioso. Pero cuando es el líder, nada menos, el que toma la iniciativa, parecería lógico que los demás, de una forma u otra, con mayor o menor intensidad, le siguieran. Pero, como ya he dicho, muchos creen que Orange puede tener la tentación de no hacerlo para ganar cuota de mercado. Y si se rompe la formación, puede haber desbandada y vuelta a empezar. Y en esa situación, hay que preguntarse hasta cuando estaría dispuesta a aguantar la nueva gestión de Telefónica en España un fuerte aumento de su churn (pérdida de clientes que se van a otro operador) si se queda sola con el recorte de las subvenciones y los demás las mantienen. O dicho de otra manera, hasta cuando estaría dispuesto a aguantar el consejo. Porque no cabe duda que el nuevo equipo gestor de la filial española, ha debido asegurarse, de forma previa, un amplio márgen de maniobra para sus iniciativas, que buscaban dar un vuelco -absolutamente necesario- a la peligrosa deriva en que había entrado la operadora en su mercado doméstico. Pero todo lo que se ha hecho -fuertes rebajas de precio en el ADSL y en el móvil; acabar con el riesgo reputacional del mercado de los 900 premiun acabando al mismo tiempo con ese mercado y sus ingresos; redoblar el esfuerzo en despliegue de fibra óptica hasta el hogar; iniciar, al parecer, la repatriación de los centros de llamadas; recortar drásticamente el catálogo de móviles; esta última medida de recorte de subvenciones, etc- son decisiones valientes, pero que pueden tener un fuerte impacto en los resultados, ya sea por caídas de ingresos o margenes por las bajadas de precios, o por el aumento de las inversiones.
Reproducido del Blog de Ignacio del Castillo Tecno Estrategias
También podeis seguirme en Twitter: @naciocastillo
Vodafone. Es el primer candidato a seguir a Movistar en su movimiento, al menos, según los observadores. Aunque la decisión final parece que no está tomada todavía. En cualquier caso, como en el chiste del cura vasco y el pecado, parece que son partidarios. Vodafone fue la primera en alzar la voz en público acerca del problema que suponía la "irracionalidad" del aumento de las subvenciones, allá por el mes de septiembre de 2011, aprovechando el encuentro de telecomunicaciones de Santander. Y hace pocas semanas había empezado a dar un serio golpe a su política, reduciendo sustancialmente las subvenciones y elevando los precios de los móviles y alargando, al mismo tiempo, los plazos de permanencia obligatorios. Pero es que además, la filial del operador británico ha visto como sus márgenes (ebitda sobre ventas) se deterioraban en los seis primeros meses (abril-septiembre) de su ejercicio 2011-2012, mientras que se mantenían casi estables o subían en Alemania, Reino Unido e Italia, los otros tres grandes mercados europeos. Pero aquí se reducían desde el 33,2% de 2010 al 27,1% de 2011, por la bajada de precios y la caída del consumo. En este contexto, recortar el esfuerzo en terminales sería un alivio para sus cuentas. El problema es que la respuesta no parece que sea inmediata y cualquier cosa que haga tendrá que esperar hasta abril, porque en marzo cierra su ejercicio fiscal y ya tiene cerrada las campañas de los dos últimos meses.
Orange. Al contrario que Movistar y Vodafone, en 2011 ha crecido en clientes, ingresos (+4,5%) y, sobre todo, en márgenes (del 20% al 21%), por lo que es la que menos presión tiene. Además, ahora mismo es la mejor filial del grupo francés, la niña bonita, y podría recibir el plácet de la matriz para acometer un esfuerzo que castigase los márgenes, si el premio fuera dar un golpe de efecto y elevar su cuota de mercado, o incluso intentar el sorpasso de Vodafone. Claro que, habría que ver la firmeza de las convicciones de los rojos si empezasen a sentir la persecución de los naranjas.
Yoigo. Los observadores creen que la filial del operador sueco TeliaSonera no dejará de subvencionar los móviles para captación de clientes, aunque probablemente reducirá los subsidios, subiendo el precio de los móviles. Yoigo ha sido la primera en implantar el alquiler de móviles aunque con poco éxito, ya que no supera el 5% de las ventas totales. Si todos sus rivales se vuelven más tacaños con los móviles, la oferta de Yoigo puede seguir siendo atractiva incluso con menor gasto. Pero tiene que tener cuidado. Si se produce una avalancha de clientes que quieran pasarse a Yoigo, y hay un boom de altas, los gastos comerciales podrían poner en peligro el objetivo prioritario que le ha marcado su dueño sueco: mantener cada trimestre ebitda positivo y generar cash flow positivo en 2012.
Operadores virtuales. Muchos creen que los operadores virtuales, en su mayoría low cost, pueden ser los grandes beneficiados. Si los grandes operadores deponen voluntariamente las armas que esgrimían contra los virtuales (el regalo de móviles) la oferta de éstos resaltará como más atractiva. Pero también está claro que un mercado sin subsidios o con muchos menos, será un mercado más frío, en el que la portabilidad (saltar de operador a operador en busca del último modelo) se puede frenar desde los niveles históricos logrados en 2011, de 5,6 millones de clientes portados. Y en un mercado donde los clientes se mueven menos de operador, la lógica indica que los que pasan a ser los más beneficiados son aquellos que tienen más clientes, y que en la dinámica anterior perdían más. En unos vasos comunicantes en los que circula el agua a gran velocidad, la cantidad de líquido tiende a igualarse y el vaso que tiene más agua es el que más pierde. Si el caudal en circulación se reduce drásticamente, el vaso más grande mantendrá su diferencia de volumen por más tiempo.
Fabricantes. Aunque les ha impactado, la decisión de Movistar era esperada. Los fabricantes bien situados en las gamas bajas y medias, las que probablemente van a salir beneficiadas pueden estar más tranquilos. Pero aunque de puertas a fuera todos dicen estár preparados y que esta medida es una racionalización que va a permitir acabar con las distorsiones, es evidente que están preocupados. LG, por ejemplo, espera una caída del mercado del 30% (de los 20 millones vendidos en 2011 a unos 14 millones en 2012) si todos los grandes dejan de regalar smartphones, algo que obviamente aún no se ha producido. Pero, en privado, el sector confía que el gran perjudicado sea Apple, porque sus iPhone son los smartphones más caros, y sin subsidio la demanda que ahora se orienta a los móviles de la manzana debería desviarse hacia otros fabricantes y modelos más baratos. De todas formas, España no es un país muy iphonero, en cuanto a cuotas de mercado, o por lo menos lo es mucho menos que los otros grandes mercados europeos. Y además, la cuota de Apple en España ha bajado significativamente en los últimos tiempos debido a las restricciones que han puesto los operadores para controlar su gasto
Las tiendas. Son las víctimas absolutas. Con menos móviles vendidos al año y menos portabilidades, los ingresos y la actividad de las tiendas se desplomaría. Si eso es así, cerrarán muchos pequeños negocios independientes. El sector se concentrará en torno a las tres o cuatro grandes cadenas que trabajan en exclusiva con cada operador. También parece razonable que salgan reforzados algunos grupos independientes como The Phone House, y la gran distribución como Mediamarkt, El Corte Inglés o Carrefour. Pero para las tiendas puras de telefonía el panorama es malo. Si en 2011 ya cerraron cerca del 9%, unas 650 según GFK, en dos o tres años pueden reducirse a un ritmo del un 10% anual.
¿Movistar aguantará el envite si los demás no frenan?. Pero todas estas hipótesis parten de la base de que los actores del mercado se comporten racionalmente desde el punto de vista económico. Si todos decían que gastaban demasiado en terminales, pero nadie se atrevía a dar el paso por el temor a ser barrido del mercado, no había forma de parar el círculo vicioso. Pero cuando es el líder, nada menos, el que toma la iniciativa, parecería lógico que los demás, de una forma u otra, con mayor o menor intensidad, le siguieran. Pero, como ya he dicho, muchos creen que Orange puede tener la tentación de no hacerlo para ganar cuota de mercado. Y si se rompe la formación, puede haber desbandada y vuelta a empezar. Y en esa situación, hay que preguntarse hasta cuando estaría dispuesta a aguantar la nueva gestión de Telefónica en España un fuerte aumento de su churn (pérdida de clientes que se van a otro operador) si se queda sola con el recorte de las subvenciones y los demás las mantienen. O dicho de otra manera, hasta cuando estaría dispuesto a aguantar el consejo. Porque no cabe duda que el nuevo equipo gestor de la filial española, ha debido asegurarse, de forma previa, un amplio márgen de maniobra para sus iniciativas, que buscaban dar un vuelco -absolutamente necesario- a la peligrosa deriva en que había entrado la operadora en su mercado doméstico. Pero todo lo que se ha hecho -fuertes rebajas de precio en el ADSL y en el móvil; acabar con el riesgo reputacional del mercado de los 900 premiun acabando al mismo tiempo con ese mercado y sus ingresos; redoblar el esfuerzo en despliegue de fibra óptica hasta el hogar; iniciar, al parecer, la repatriación de los centros de llamadas; recortar drásticamente el catálogo de móviles; esta última medida de recorte de subvenciones, etc- son decisiones valientes, pero que pueden tener un fuerte impacto en los resultados, ya sea por caídas de ingresos o margenes por las bajadas de precios, o por el aumento de las inversiones.
Reproducido del Blog de Ignacio del Castillo Tecno Estrategias
También podeis seguirme en Twitter: @naciocastillo
