El comercio electrónico de Calvin Klein, a calzón quitado
Los planes de la compañÃa pasan por que, manteniendo una apariencia similar, cada una de las tiendas virtuales esté personalizada a cada paÃs, adaptándola a sus necesidades y factores culturales y, por supuesto, con una especial atención al diseño responsive de manera que se adapte a los dispositivos móviles. Una caracterÃstica especialmente interesante en el mercado español, en el que la tasa de penetración de smartphones ya ronda el 85%.
Desde la dirección de la compañÃa destacan el cuidado prestado al comportamiento del usuario y la UX, algo de lo que todavÃa en España el retail tiene mucho que aprender, tal y como apuntaba recientemente Jorge Gutiérrez de Tecnilógica. Preguntada la compañÃa por sus principales socios tecnológicos, al cierre de esta edición no ha respondido, pero el reto al que se enfrenta no es baladÃ. A fin de cuentas su catálogo de producto es muy amplio, sobre todo si consideramos que en las tiendas virtuales también se incluirán las fragancias, su lÃnea de accesorios y las ofertas para hogar y niños.
Quizás siga los pasos de Tommy Hilfiger, firma que pertenece al mismo grupo (Phillips-Van Heusen, PVH) y que levantó su apuesta por el e-commerce en un modelo SaaS, apoyándose en el tándem SAP-IBM para sus procesos de e-facturación, tanto on-premise como en la nube bajo el modelo as-a-service. Lo que sà parece claro es que Calvin Klein se apoyará en la red troncal que Easynet ha diseñado y desarrollado para el grupo, capaz de integrar más de 400 sitios a lo largo de 22 paÃses europeos.
Y otra incógnita, más de Ãndole fiscal que tecnológica: ¿ desviará todas las operaciones a Irlanda, como hacÃa por ejemplo la tan alabada Inditex con sus ventas online hasta 2011 para ahorrarse sustanciales cantidades en impuestos?
Volcado en Social Media
Asimismo, la compañÃa no descuida la integración social media, algo en lo que no es en absoluto novata. De hecho, Calvin Klein pasa por ser una de las compañÃas de moda que más ha desarrollado su estrategia de marca en las redes sociales. Prueba de ello es el revuelo que ha provocado hoy en las redes sociales con el fichaje publicitario de Justin Bieber. Su presencia en redes sociales, con más de 10 millones de seguidores, va desde Facebook, Twitter o Instagram a Tumblr, YouTube, Weibo, Youku y WeChat.
La firma de moda destina aproximadamente una cuarta parte de su presupuesto total de Marketing al entorno digital es decir, más de 70 millones de dólares-, fundamentalmente a los lÃderes de opinión en las redes sociales. Asà nació su campaña #mycalvins por la que ya han pasado más de 200 famosos. La inauguró la modelo Miranda Kerr con un selfie colgado en Instagram a sus más de 4,2 millones de seguidores, acompañado del hashtag #mycalvins y #ad.
SerÃa la primera de una larga serie de celebridades, como Miley Cyrus, Fergie o Lara Stone, posando mientras estrenaban su nueva ropa interior todas ellos pagadas como si protagonizaran anuncios publicitarios al uso. A ellas hay que sumarles la horda de imitadores que contribuyen a publicitar la marca de manera gratuita, algo que no sorprende a la luz de la última borregada protagonizada por el fundador de Facebook, Mark Zuckerberg, al crear una suerte de club de lectura y conseguir que se agoten el tÃtulo que aconseja.
De esta manera, Calvin Klein alcanzó el éxito en su campaña de primavera de 2014. Los números hablan por sà solos: más de 200 millones de seguidores de #mycalvins en todo el mundo. Posts como el de Kendall Jenner consiguieron más de 1 millón de Likes. Unos posts, por otro lado, cuya remuneración variaba pudiendo llegar a ser pagados hasta en 7.500-10.000 dólares, según han indicado algunas publicaciones especializadas. En el caso de Miranda Kerr, la cifra podrÃa haber escalado hasta los 100.000 dólares.