CONFILEGAL - Tras el aviso por parte de Google del comienzo del periodo de prueba para la eliminación de cookies de terceros en el navegador Chrome durante el primer trimestre de 2024, han surgido muchas dudas respecto al nuevo panorama planteado. Para abordar los beneficios y desafíos derivados del comunicado del gigante estadounidense, en Confilegal, hemos consultado la opinión de expertos en el ámbito tecnológico y jurídico para arrojar luz sobre las consecuencias del anunciado bloqueo.
Un cambio de paradigma en el seguimiento web
En los últimos años, las cookies de personalización han sido fundamentales para conocer el comportamiento de los usuarios en un sitio web. "Estos cambios legislativos no son nuevos para nosotros", afirma Sara Saffioti, general manager de Evolution Group. "En Italia, donde somos líderes en el mercado, tuvimos que adaptarnos hace dos años a los cambios en el uso de cookies de personalización por parte de los editores para seguir la nueva normativa de protección de datos del país. El cambio supuso un reto, pues nos vimos obligados a modificar un aspecto tecnológico para cumplir la ley", añade. Sin embargo, la compañía supo ajustar sus herramientas al nuevo marco normativo y convertirse en un aliado estratégico de confianza. "Superar este reto afianzó las relaciones con nuestros socios, al proporcionarles consultoría y soporte técnico preciso, tal y como estamos haciendo ahora con nuestros socios en España".
Respecto a la futura desaparición de las cookies de terceros, Saffioti reconoce que, en el ámbito de la publicidad programática, "han proporcionado datos cruciales para nuestras estrategias. Su desaparición plantea varios desafíos significativos y nos han hecho replantearnos la estrategia dentro de la industria". En este sentido, la experta recuerda que Google no ha sido pionera a la hora de tomar esta decisión. "Navegadores como Safari y Firefox implementaron hace tiempo medidas más estrictas de privacidad que restringen el seguimiento a través de cookies de terceros, con el objetivo principal de posicionarse respecto a sus competidores como navegadores seguros".
Pero ahora el contexto es diferente. El volumen de usuarios de Google Chrome supera con creces al de sus competidores, siendo el navegador predilecto del 63,3% de los internautas de todo el mundo, según los datos de la empresa de seguimiento web StatCounter. "Seguramente, este cambio lleven a los editores a la creación de servidores de seguimiento propios que se conecten directamente a herramientas como Facebook Manager o Google Analytics. Todo ello con el objetivo de garantizar la calidad de los datos y el cumplimiento de las regulaciones como el GDPR, al tiempo que se mejora la transparencia en las estrategias publicitarias", avanza Saffioti.
Si en el ámbito de la publicidad programática la eliminación de cookies de terceros por parte de Google Chrome ha puesto en jaque a los profesionales del sector, en las empresas de hosting y mantenimiento web el impacto no ha sido menor. "El anuncio nos ha empujado a pensar fuera de la caja", confiesa Diego García, director de HIT Closer. Con este cambio, las compañías de hosting se están viendo como los "nuevos héroes encargados de proteger la seguridad en línea", al ofrecer servicios que cuiden de los datos para garantizar una navegación sin rastreo. Mirando hacia el futuro, García prevé que esta decisión supondrá el desarrollo de nuevos productos y servicios que permitan analizar quién visita una determinada página web sin entrometerse en su vida privada, "adaptándose a un mundo que cada vez se preocupa más por lo digital".
Implicaciones y expectativas legales
En el ámbito jurídico, son muchas las voces alineadas con la decisión de Google en aras de ofrecer una navegación más segura a los usuarios. "Esperamos que nos lo ponga más fácil", asegura Ofelia Tejerina, abogada especializada en el ámbito tecnológico y digital. En su opinión, entre otros beneficios, la eliminación de cookies de terceros, "permitirá al prestador mantener sus contenidos con cierta calidad, sirviéndose de publicidad particularizada". Tejerina considera que estos avances regulatorios en favor de los usuarios "simplificarán la forma de controlar la trazabilidad de nuestro comportamiento online" y la restricción a los datos personales durante la navegación en internet. "Hay que encontrar un equilibro", concluye.
Los expertos parecen mostrarse optimistas ante la decisión de Google. A pensar ello, ante este escenario incierto, solo una cosa queda clara: en 2024 cambiarán las normas del juego. Será entonces cuando empresas y usuarios deberán hacer frente a los nuevos retos impulsados tras el bloqueo de cookies de terceros.
