Asociación de Internautas

Telefónica ha detectado más de 150 riesgos críticos en la gestión de la compañía que pueden dañar su reputación. Según un documento interno, entre esos riesgos se encuentra la mala calidad de servicio a clientes, el exceso de burocracia, las relaciones difíciles con el regulador en el proceso de apertura a la competencia o la falta de coordinación entre países y líneas de negocio. Para paliar esos riesgos, la operadora planea activar un plan de choque en el que se prevé incluir un código ético para directivos y empleados, de forma similar a los de las compañías de EE UU.

12-08-2002 - Hace más de un año, Telefónica puso en marcha un plan de reputación corporativa que trataba de identificar los riesgos que pudieran afectar a la imagen de la compañía en su relación con clientes, proveedores, inversores, accionistas, reguladores, medios de comunicación y, en general, con la sociedad.

Los primeros resultados provisionales de ese estudio interno han detectado más de 750 riesgos, de los que 150 se han considerado por las distintas áreas de las empresas como 'riesgos críticos'. Es decir, asuntos que, por su importancia, no pueden dejar de ser solucionados y gestionados por la compañía, tanto por el daño que pueden causar a la reputación como por la probabilidad de que ocurran.

Según las conclusiones preliminares de ese informe, entre los riesgos existentes destacan la mala calidad del servicio que se presta a los clientes; la mala percepción que tienen de la marca como consecuencia de una atención excesivamente burocratizada de las reclamaciones, y la falta de control sobre las empresas subcontratistas que atienden dichas quejas.

Asimismo, el informe señala la dificultad del grupo en sus relaciones con los distintos reguladores -Gobierno, Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones y otras administraciones-, que confunden la defensa legítima de la cuota de negocio que está haciendo la compañía con una obstaculización de la competencia.

En este sentido, también se ha percibido la despreocupación de la empresa por transmitir adecuadamente su esfuerzo de abrirse a la competencia, calando más los mensajes de sus rivales, los nuevos operadores entrantes.

Otro de los riesgos que destaca el documento es la falta de sinergias por la mala coordinación, tanto entre las distintas áreas de negocios (telefonía fija, móviles, datos, Internet y medios de comunicación) como por países. Tampoco los clientes de cada una de esas áreas geográficas y de negocio perciben a la compañía como un grupo integrado. Otro de los riesgos es la baja percepción que tiene la opinión pública de la labor social que realiza la compañía.

Compromisos sociales

La compañía se plantea ahora poner en marcha un plan para atajar estos riesgo. En él estarían implicadas todas las áreas de la operadora. Muy probablemente, será coordinado por la Comisión de Recursos Humanos, creada el pasado mes de junio y encabezada por Pablo Isla, ex director general de Patrimonio y y hombre de confianza del presidente, César Alierta.

Entre las ideas que se barajan está la instauración de un código ético corporativo que sería de aplicación a todos los directivos, empleados y colaboradores en todas las líneas de negocio y países donde la multinacional española está presente.

También se plantea la necesidad de realización de un informe de reputación corporativa y el establecimiento de un marco de actuación con organismos públicos para situar a Telefónica entre las empresas de mejores prácticas mundiales. La operadora puede pedir su inclusión en índices bursátiles como el DJSI (Dow Jones Sustainability Index) o el DSI (Domini Social Standard & Poor's), que valoran los compromisos sociales, de transparencia y éticos de las empresas.

El informe interno realizado por la compañía ha tenido en cuenta la opinión de los clientes de las filiales que más relación tienen con el público como Telefónica de España, Móviles y Atento. También se ha recabado la opinión de los inversores, a través del departamento de Relaciones con Inversores y Atención al Accionista.

La convulsión que han supuesto los escándalos empresariales como Enron, Arthur Andersen o WorldCom ha puesto de manifiesto la importancia de aunar una buena gestión con la reputación corporativa. En EE UU se ha traducido en unas leyes federales que obligan a las compañías a llevar a cabo una gestión más transparente y endurecen las penas para los directivos que vulneren las normas.

En España, el Gobierno acaba de nombrar una comisión de expertos para estudiar nuevas normas y recomendaciones que garanticen la transparencia de los mercados y mejoren las prácticas de buen gobierno corporativo. Hasta que este grupo de 12 expertos culmine su trabajo, dentro de cuatro meses, la única regla extendida, de carácter voluntaria, es el Código Olivencia.

Reproducido de El País