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opinión de enrique dans

Apple y la comoditización de la operadora


El pasado día 16, en su October event 2014, Apple planteó un evento que podría ser calificado casi como ?de seguimiento?: reunió a la prensa y los analistas para decirles que las cosas iban viento en popa con Apple Pay (que comienza sus operaciones el próximo lunes 20 con más de quinientos bancos operativos), que lanzaban justo antes de la temporada de ventas navideñas un iPad Air 2, un iPad Mini 3 y un nuevo iMac más fino y con mejor pantalla, y que el sistema operativo Yosemite ya estaba disponible. Tras el impresionante evento del 9 de septiembre, con anuncios de nuevas y ,uy prometedoras líneas de producto y servicios completamente planteados desde cero, el de ayer quedaba como simplemente un ?las cosas siguen yendo bien, y aquí tenéis algunas nuevas versiones de algunos productos?.




Sin embargo, escondido en las especificaciones de uno de los productos, el iPad Air 2, había lo que puede ser una auténtica carga de profundidad por su relevancia potencial: la Apple SIM. En efecto, hablamos de un dispositivo que pone a prueba un concepto completamente nuevo y que, hasta el momento, había sido de planteamiento imposible: una tarjeta SIM que no es propiedad de una operadora, sino del fabricante del terminal.

Desde los inicios de la telefonía móvil, las operadoras han dominado la tarjeta SIM. Una pieza convertida en fundamental, que podía determinar que el terminal funcionase o no en las ofertas vinculadas a un operador específico, y sobre todo, que representaba la relación con el cliente, su identidad a nivel global, la llave entregada en el momento de la firma del contrato que encarnaba los detalles de la facturación. Un terminal no era nada sin una tarjeta SIM, que invariablemente entregaba una operadora. Cuando nos planteábamos un cambio de terminal, teníamos que pararnos a pensar en las especificidades de nuestro contrato, en si habíamos cumplido o no nuestro compromiso de permanencia, en si queríamos nuestro próximo terminal bloqueado para una operadora concreta ? y por tanto, con un cierto subsidio de su precio en virtud del contrato que decidiésemos firmar ? o lo preferíamos libre. El mercado se dividía entre los que acudían a una tienda de telefonía de una operadora a hacerse con un terminal en función de los puntos de su programa de fidelización o las ofertas vigentes en ese momento, o los que íbamos directamente a una tienda de electrónica de consumo, pero tanto en un caso como en el otro, el siguiente paso para poner en marcha nuestro dispositivo era obtener una SIM de una operadora.

De repente, y sin que hayan trascendido los detalles de la negociación, Apple lanza, por el momento únicamente en los Estados Unidos y el Reino Unido, un dispositivo que ya trae la tarjeta SIM en su interior, suministrada por la propia marca de la manzana. El cliente enciende su dispositivo, y se encuentra, por el momento, con una oferta de tres operadoras, AT&T, Sprint y T-Mobile, compitiendo entre sí. En el Reino Unido, la que aparece es EE, una joint venture de T-Mobile y Orange. Y dominando ese panorama, una clara advertencia de Apple: las operadoras participantes pueden cambiar.

El movimiento representa un duro puñetazo encima de la mesa: ¿quién manda aquí? Claramente, el propietario del dispositivo, la pieza que realmente eligen los clientes, que pasa ahora a tener la potestad de decidir qué operadoras son ofrecidas a sus compradores, y que pone en marcha, de facto, una auténtica plataforma para que las operadoras compitan entre sí. ¿Hasta qué punto va a tener lugar esa competencia? De entrada, un usuario podrá llegar a un país, encender su dispositivo, y escoger una operadora local en lugar de operar en roaming con la de su país de origen: mientras la Unión Europea se dedicaba a negociar con las operadoras y a concederles largas moratorias en la aplicación de las restricciones a la auténtica estafa a los usuarios que suponía el roaming, Apple ha llegado y ha planteado un sistema que directamente gestiona esa situación, siempre que cuente con las alianzas adecuadas en el país que visitamos (y con la curiosa posibilidad de ofrecer un mercado muy abierto y con fuerte competencia, un simple oligopolio, o incluso un monopolio de una operadora con la que tenga una determinada relación).

De hecho, y con estos mimbres en su lugar, Apple podría decidir hacer un cesto en el que fuese ella la que directamente factura al cliente en lugar de la operadora, a través de la cuenta de iTunes correspondiente, mientras el usuario decide en cada momento con qué operadora contrata en función de sus preferencias, de las características de la oferta o de otras situaciones. Una auténtica comoditización de la operadora, que pasa a ser una pieza potestativa que el cliente puede cambiar con unos cuantos toques en la pantalla de su dispositivo, una opción más que Apple ofrece al cliente. Nada especialmente sorprendente si evocamos los tiempos de las primeras negociaciones de Steve Jobs en torno al primer iPhone, en las que consideraba a las operadoras como un simple ?agujero? a través del cual otras compañías se veían obligadas a pasar para tener acceso a los clientes, cuando se plantó frente a ellas y les dijo directamente que se olvidasen de estampar sus logotipos en su terminal o que dejasen de fantasear con la posibilidad de meter mano en su software. Para Apple, dominar la SIM supone un paso de gigante en la relación con el cliente, un replanteamiento de la ecuación de poder que pone las cosas en su sitio: el cliente me elige a mí por la calidad o atractivo de mis dispositivos, y pasa por la operadora a modo de ?mal menor?, de ?requisito? para que mi dispositivo se conecte, una obligación de tener que contratar con ? no lo olvidemos ? la industria tristemente protagonista del mayor número de reclamaciones de los clientes en todos los países. A partir del movimiento de Apple, el planteamiento es sensiblemente diferente: el cliente adquiere mi dispositivo, y yo, fabricante, le doy a elegir entre las operadoras que considere oportuno en cada momento. Si quieres estar ahí, en mi dispositivo, ponte a negociar conmigo y ya veremos.

¿Se ha hecho Apple con la llave de una industria en un solo y sencillo movimiento? ¿Cuáles son las potenciales consecuencias de un movimiento como ese, y qué ha llevado a las operadoras a aceptarlo? ¿Ha planteado Apple un órdago en el que las operadoras que se negasen a negociar corrían el riesgo de verse excluidas? ¿Qué papel jugarán en el futuro los OMV en esta plataforma? ¿Podrá realmente el usuario cambiar de operadora como quien cambia de camisa, en función de sus preferencias o de las ofertas que se planteen, con Apple actuando a modo de broker de ofertas? El hecho de que una novedad de este calado se presente asociada a un dispositivo como el iPad Air, en lugar de asociarse directamente al iPhone o a todos los productos a la vez, y que aparezca en un evento ?menor? y comentada de manera discreta hace pensar en algún tipo de prueba, de ensayo a la espera de resultados. Pero las posibles implicaciones del movimiento son tan elevadas y su anuncio tan sorprendente, que cuesta realmente pensar en impacto que puede tener de cara a futuro, y en qué ha llevado a las operadoras a aceptar algo así, a ceder la pieza que era, básicamente, su llave maestra. Falta mucho por ver, pero sin duda, hablamos de un paso que Apple ha dado con toda la intención. En qué termine quedándose, ya lo veremos.

 

This article is also available in English in my Medium page, ?Could the Apple SIM bring the phone companies to heel??


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